Tôi vừa khảo sát gần 100 người trên trang cá nhân về một xu hướng quan trọng, nhưng chưa được nói tới đủ nhiều.
Đó là về cảm nhận và phản ứng thật của người dùng Facebook khi được đề xuất các nội dung có dấu hiệu được tạo bởi AI.
Các con số từ khảo sát này nói gì?
Dưới đây sẽ là phân tích và suy luận của tôi, từ góc độ của một thạc sĩ truyền thông với 7+ năm kinh nghiệm.
97.9% người dùng Facebook tin rằng họ có thể phân biệt được bài viết nào được tạo bởi AI.
Con số này không làm tôi ngạc nhiên.
Trong 3 năm qua, việc sử dụng AI đã trở nên phổ biến và quen thuộc trong công việc. Vì thế nên giọng văn của AI cùng các mẫu câu, cách thức xuống dòng quen thuộc... là những tín hiệu mà hầu như ai cũng nhận ra.
Con số này cho thấy: người dùng hiện nay chủ yếu đã rất tỉnh và có mức độ nhận thức cao về AI usage. Không dễ để một người đánh lừa được độc giả bằng việc sử dụng AI nhưng lại không thừa nhận việc đó. Đơn giản vì bạn không phải là người duy nhất biết dùng AI.
Tuy nhiên, cũng không tránh khỏi giả định rằng trong số 97.9% này, một số người thật sự bị... đánh lừa bởi AI mà không hay biết. Vì các dấu vết AI vẫn có thể được ẩn giấu khá kỹ, khiến việc phân biệt thật-giả không hoàn toàn chính xác và không dễ như một số người lầm tưởng.
Và khi AI ngày càng mạnh (theo như sự phát triển trong những năm qua), ranh giới giữa thật và ảo sẽ ngày càng khó phát hiện.
42.7% sẽ ngừng đọc hoặc giảm sự hứng thú nếu phát hiện bài viết được viết bằng AI.
Đây là một con số không hề nhỏ.
Cứ trong 10 người thì có khoảng 4 người cho biết mức độ đọc của họ sẽ giảm đi khi nhận ra dấu hiệu AI.
Một số lý do phổ biến theo như tôi quan sát:
AI aversion: sự ác cảm với AI nói chung, thấy AI là thứ gì đó phản nhân văn, etc
Style aversion: sự sáo rỗng, cấu trúc lặp lại, thiếu chân thực... khiến bài viết của AI tạo cảm giác nhàm chán, thiếu bản sắc và trải nghiệm, góc nhìn thực tế của người viết.
Low perceived-effort: cảm nhận rằng bài viết không có tâm huyết. Một comment nói rằng: “người viết cũng không mất nhiều công để viết, tại sao tôi phải bỏ nhiều thời gian để đọc?”
Anonimity (sự vô danh tính): đặc biệt với các kênh nội dung faceless. Tôi nghĩ vì nó tạo cảm giác thiếu accountability với độc giả.
Điều đáng chú ý là phản ứng này không chỉ diễn ra ở cấp độ “đọc hay không đọc”, mà còn ở độ sâu của sự chú ý. Một số người vẫn tiếp tục đọc, nhưng chuyển sang lướt nhanh để lấy ý chính thay vì dành thời gian đọc kỹ; nghĩa là “mùi AI” có thể làm giảm chất lượng engagement ngay cả khi bài viết chưa bị bỏ qua hoàn toàn.
Theo tôi, đây là một dạng attention discount: khi perceived effort và perceived authenticity của người viết giảm, độc giả cũng có xu hướng giảm mức độ quan tâm mà họ sẵn sàng đầu tư ngược lại.
Trong đó, khoảng 17.7% nằm ở một vùng khá thú vị: họ không bài trừ AI tuyệt đối, nhưng sự chấp nhận này có điều kiện. Nội dung vẫn cần đủ thu hút hoặc người viết phải có sẵn uy tín. Khi những lợi thế đó không đủ mạnh để bù lại cảm giác “AI quá rõ”, họ sẽ rất dễ rời đi.
Một điểm đáng chú ý: có bạn chia sẻ rằng khi nhận thấy “mùi AI”, bạn sẽ không những ngừng đọc mà còn mất đi niềm tin vào thương hiệu của người chia sẻ. Lần sau, họ sẽ giảm hứng thú nếu thấy nội dung của người đó. Ý kiến này được chia sẻ 2 lần, nhưng cũng không loại trừ khả năng nó là insight ngầm của nhiều người khác. Vậy nên nó cũng là điểm mà những ai đang làm personal branding cần đặc biệt lưu ý.
Có bạn chia sẻ: nếu như muốn nghe AI nói thì hỏi AI cho nhanh, chứ lên social media mục đích là để nghe mọi người nói chuyện.
Tôi thấy góc nhìn này rất thú vị. Với đà nội dung AI tràn ngập như hiện tại, có lẽ Gary Vaynerchuck và Alex Hormozi nói đúng: social media is dying.
30.2% sẽ chỉ đọc bài AI nếu như đó là người mình biết và tin tưởng
Đây là con số đặc biệt quan trọng với personal brands, mọi người để ý kỹ nhé.
Từ khóa quan trọng cần lưu tâm ở đây là sự “tin tưởng” thay vì chỉ là những con số followers hay sự nổi tiếng hào nhoáng. Sự tin tưởng chính là yếu tố quyết định người đọc bao dung và kiên nhẫn đến đâu với nội dung AI.
Có bạn chia sẻ rằng vì lượng content trên feed ngày nay quá nhiều, bạn không còn đọc ngẫu nhiên nữa mà sẽ search thẳng tên những người mình muốn đọc.
Có bạn chia sẻ rằng niềm tin với một người chỉ được xây dựng qua thời gian, sau khi đã đọc nhiều bài viết từ họ và thấy phù hợp với góc nhìn, tư tưởng của họ.
Có nghĩa rằng: với khoảng 30.2% người trả lời, danh tính, uy tín hoặc mức độ tin tưởng dành cho người viết là một trong những bộ lọc ảnh hưởng tới việc họ có dành thời gian cho nội dung hay không.
Những con số và phản hồi này khẳng định lại một lần nữa sự thật rằng personal branding của 2026 trở về sau sẽ là câu chuyện về sự nhận biết và niềm tin, chứ không phải là sự nổi tiếng.
Đây là điều tôi đã chia sẻ rất nhiều từ năm ngoái với các loạt bài về brand trust và trust economy. Khảo sát nhỏ này ít nhất cho thấy một tín hiệu thực tế khá rõ theo hướng đó.
Tuy nhiên, con số này không nói lên được rằng sự bao dung và kiên nhẫn cho một thương hiệu sẽ có hạn dùng đến đâu. Nếu một thương hiệu vốn đã gây dựng được niềm tin trước đó, tự nhiên chuyển sang chia sẻ rất nhiều nội dung thuần-AI thì sẽ mất bao lâu để niềm tin lụi tàn.
Với kinh nghiệm của tôi: niềm tin là thứ rất mong manh, khó xây nhưng dễ mất, và không phải là thứ lấy ra đánh cược khi rủi ro chưa xác định.
Chẳng hạn mới đây, một YouTuber huyền thoại là Hank Green đã phải hứng chịu làn sóng backlash gay gắt và bị kêu gọi quay lưng khi thừa nhận đã sử dụng ChatGPT để soạn script cho video của mình. Nhiều followers lâu năm cho rằng họ cảm thấy niềm tin của họ bị phản bội.
Đúng-hay-sai là quan điểm của mỗi người. Nhưng thiệt hại thì Hank đã phải chịu thật.
Về vấn đề này, tôi sẽ để bạn tự trả lời. Hoặc có lẽ sẽ cần đến những khảo sát và phân tích sâu hơn.
66.7% sẽ đọc nếu thấy nội dung hay và thu hút.
Đây là nhóm chiếm số lượng đông đảo nhất, và có lẽ cũng đáng nói nhất.
Để hình dung: nếu như nội dung của bạn hay, thu hút, hữu ích… thì cho dù được viết bằng AI, vẫn sẽ có khoảng 2/3 người trong mẫu khảo sát sẵn sàng dừng lại đọc.
Điều này cho thấy phần đông người dùng Facebook đã có tolerance (sức chịu đựng) với AI. Có lẽ vì bản thân mọi người cũng dùng AI, và đã chấp nhận rằng AI sẽ là một phần của cuộc sống từ nay về sau. Đó là một thực tế tất yếu.
Tuy nhiên, tiêu chí như thế nào gọi là nội dung “hay và thu hút” lại là điều đáng nói. Những yếu tố nào khiến một nội dung dù được viết bằng AI cũng vẫn khiến người khác sẵn sàng dừng lại đọc? Câu trả lời của mọi người là:
Nội dung đó đúng vấn đề mà họ quan tâm.
Nội dung đó thật sự hữu ích cho một nhóm độc giả nhất định.
Nội dung đó có các thông tin chất lượng: số liệu, nghiên cứu, thống kê…
Đây là những nhận xét về mặt positioning và giá trị nội dung. Tuy nhiên, bên cạnh đó còn rất nhiều ý kiến cực kì đáng chú ý:
Nội dung vẫn sẽ được đọc nếu như nó có góc nhìn và trải nghiệm thật của người viết. Nghĩa là vẫn phải có bản sắc riêng, linh hồn riêng của tác giả đặt trong đó. Anh Huỳnh Xuân Tùng có nói: “…những thứ được người có chuyên môn “thổi hồn” vào câu chuyện, dù là dùng AI viết ra”.
Nguyên văn một vài bình luận như sau:
“Có những nội dung hay thì kể cả AI viết chị cũng sẽ đọc. Nhưng phải nhận thấy là người viết có ý tưởng, có thông tin và có sự đầu tư chất xám”.
“Em thấy nhiều bài có vẻ dùng AI nhưng vẫn có dấu ấn cá nhân, insight hay thì vẫn đọc”.
Vậy, nội dung thuần-AI (được AI sản xuất 100%) sẽ mất lợi thế rất nhanh trong mắt một bộ phận đáng kể người đọc. Nếu như nó chỉ cung cấp kiến thức chung, mà thiếu đi chất liệu cá nhân của tác giả.
Do đó, AI sẽ không thể hoàn toàn thay thế được con người, ít nhất ở một số công đoạn.
Tuy nhiên, cũng cần lưu ý: sức chịu đựng (tolerance) hoàn toàn không phải là sự dễ dãi (laxity). Như đã chia sẻ: 17.7% vẫn sẵn sàng ngừng đọc nếu sức hút ban đầu của nội dung không đủ để che giấu những dấu hiệu AI quá lộ liễu.
Điều này có nghĩa: sự ít thiện cảm với AI là vẫn có, nó chỉ được “tạm bỏ qua” nếu nội dung đó có giá trị.
Đây không phải là “vé thông hành” để vô tư dùng AI, nhất là khi nội dung của bạn chưa đạt tiêu chuẩn chất lượng.
Bức tranh tổng quan về AI content cho solo founders
Không thể phủ nhận, sự đại trà của AI đang khiến thị trường content hoàn toàn thay đổi, nhưng nó không “kỳ diệu” theo cách đơn giản như nhiều người vẫn nghĩ.
Làm nội dung (nhất là với nội dung thương hiệu cá nhân) trong kỷ nguyên AI không phải chỉ là prompt vài câu để cho ra bài viết, hoặc set-up luồng agent automation là từ nay về sau không cần phải đụng tay vào làm content nữa.
Câu chuyện thực tế sâu hơn và có nhiều thứ đáng nói hơn vậy. Nếu AI có thể thay đổi cách con người tạo ra content, thì nó cũng thay đổi cách con người tiêu thụ content.
Và nó sẽ thay đổi như thế nào?
Đây là câu hỏi mà tôi thấy phần lớn solopreneurs, founders đều chưa nghĩ tới.
Là những early adopters (người thích nghi sớm với các phong trào công nghệ mới), họ lầm tưởng rằng AI sẽ thay thế họ làm nội dung, mà không hiểu rằng nếu sự chuyển đổi đó không được thực hiện cẩn thận, nó thậm chí có thể làm tổn hại tới uy tín thương hiệu.
Họ áp dụng công nghệ mới nhưng với tư duy cũ rằng “nhanh hơn và nhiều hơn nghĩa là tốt hơn” mà không hiểu bản chất rằng content cũng giống như sản phẩm: quan trọng là sự khác biệt, là tiêu chuẩn, là chất lượng.
Bạn làm ít cũng được, nhưng cái bạn làm phải nét hơn số đông.
Và giờ, khi AI ngày càng mạnh, thì tiêu chuẩn về nội dung sẽ càng cao. Như một số người bình luận có chia sẻ: ngày nay users đang bị “bội thực thông tin”. Và khi số đông ai cũng đang dùng ChatGPT, Gemini, Claude… thì sự khác biệt bạn mang đến là gì?
Nếu nội dung của bạn không thật sự thu hút, có ích, thì khả năng bị phớt lờ sẽ là chắc chắn. Chất lượng của AI content do đó sẽ chỉ nằm ở mức... tối thiểu.
Vậy nên, sự yêu cầu về tâm huyết, bỏ chất xám vào nội dung, không tự nhiên giảm đi chỉ vì có AI. Vì khi người dùng đang khó tính hơn, creators không được phép trở nên... hời hợt hơn.
Hướng đi nào cho người làm nội dung trong kỷ nguyên AI?
Cá nhân tôi không bài trừ AI (vì bản thân tôi cũng đang dùng nó mỗi ngày).
Nhưng vai trò của nó cần phải được đặt đúng chỗ. Và đặt chỗ nào thì còn phải tùy thuộc vào bài toán về nguồn lực, kỹ năng, định hướng của từng người.
Lợi thế cạnh tranh trong thị trường content trong thời gian tới, theo tôi, vẫn sẽ dành cho những ai vừa duy trì được hiệu suất cao, vừa giữ được tính chân thực, con người, và bản sắc riêng trong nội dung của họ.
“Không ai thoát được khỏi AI”, tôi tin là như vậy. Nhưng đồng thời tôi nghĩ, để thành công trên social media, thứ bạn cần nhất là một thái độ trung dung với AI, không tôn thờ nó, mà cũng không kỳ thị nó.
Và để tạo nội dung chất lượng, câu chuyện không phải là học thêm kỹ thuật AI, mà là học về kể chuyện, về ngôn từ, về cảm xúc, về thẩm mỹ, về tư duy phản biện, về tâm lý con người, về trí thông minh xã hội...
Nói cách khác, đó là học về content một cách chuyên sâu và bài bản.
AI không phải là shortcut cho bạn. Shortcut duy nhất là hãy đầu tư vào chính mình.
Anyways, nếu như đây là lần đầu bạn đọc bài của tôi:
Tôi là một content creator với hơn nhiều năm kinh nghiệm làm nội dung, và đồng thời đã tư vấn, đào tạo về thương hiệu cá nhân cho rất nhiều anh chị em solopreneurs, founders trong khoảng 3 năm qua.
Bản thân tôi chưa từng đăng tải một bài viết nào của AI trên trang Cosmic Writer cũng như trên trang cá nhân. Và việc đó không ngăn cản tôi:
Khiến bạn đọc cho tới cuối bài viết rất dài này (hơn 3600 chữ).
Có khách hàng từ thương hiệu cá nhân.
Xây dựng kênh YouTube với hơn 130,000 người theo dõi.
Và phát triển được Facebook page với hơn 110,000 người đọc.
Nếu như bạn cũng muốn được học content một cách bài bản, đi từ gốc để phát triển bền vững, tránh khỏi các sai lầm trong cách triển khai… thì trong tháng 9 này tôi và partner Mera Cao sẽ khai giảng khóa học Solo Content System để xây nền tảng cho bạn.
Khóa học sẽ tập trung vào việc làm content xây thương hiệu từ gốc, có chiến lược và hệ thống. Outcome hướng đến không phải chỉ là tạo ra content hay, mà là để tạo content một cách năng suất, hiệu quả, mà vẫn giữ được bản sắc cá nhân của riêng mình.
Để được nhận cơ hội đăng ký sớm với mức học phí ưu đãi, hãy điền thông tin tại đây nhé!
Hà Minh | Founder & Personal Branding Expert @ Vũ Trụ Creator